--树上开花,造势制胜
《三国演义》第118回写道,当邓艾偷渡阴平成功,迫降了蜀后主刘禅之后,曾上书司马昭,提出了一条富有战略远见的建议:"臣艾切谓兵有先声而后实者,今因平蜀之势以乘吴,此席卷之时也,然大举之后,将士疲劳,不可使用;宜留陇右兵二万、蜀兵二万,煮盐兴冶,并造舟船,预备顺流之计;然后发使,告以利害,吴可不征而定也。今宜厚待刘禅,以致孙休;若便送禅来京,吴人必疑,则于向化之心不劝,且权留之于蜀,须来年冬月抵京。今即可封禅为扶风王,赐以资财;供其左右,爵其子为公侯,以显归命之宠:则吴人畏威怀德,望风而从矣。"当时,魏军因刚刚灭蜀而声威大震,但士卒疲惫不宜用兵,邓艾提出先声而后实,威德并用,不战而屈东吴,完全符合当时的实际情况,是少消耗、多收获的高明一招。假如司马昭采用这一良谋,一方面积极备战,造成强大的声势对东吴实行战略威慑,另一方面让刘禅暂时留在西蜀作一段傀儡,借以引诱东吴孙休,再加上外交上进行胁迫,就有可能使东吴不战而降。遗憾的是,司马昭见书后"深疑邓艾有自专之心",便挑起邓艾和钟会的火并,借钟会之手杀了邓艾,并拒绝实行这一卓越的战略计划,致使司马氏一统天下的时间整整后推了17个年头。
邓艾所提出的"先声而后实",颇似《三十六计》 中的"树上开花"。在枝头干尾,装点上许多花朵,便可以虚张声势,造成强大实力的印象以威慑对方,达到"不战而屈人之兵"(《孙子·谋攻篇》)的最理想的 境界。 《三国演义》中的谋略家,不仅在战略上,尤其在战术上,频频运用造势之计,经常收到出乎寻常的效 果。诸葛亮从曹操手中夺回汉中,主要就是利用曹操 "平生为人多疑",虚张声势。赵云的"空营计",诸葛亮的"空城计",无不铺垫着设疑造势。 张飞当年来到长板桥头,先是心生一计,令左右在桥东的树林中砍下树枝,栓在马尾,在林中往来奔驰,扬起尘土,造成设有伏兵之势。否则,光靠他的一声大吼,是不能喝退百万曹兵的。 这里给现代的竞争者提供了一个具有重要启迪价值的谋略,那便是注意造势。"善战者,求之于势"(《孙子·势篇》),现代的企业家不仅要善于造成自身的"全胜之势",而且要能够在激烈的市场竞争中大造声势,造成先声夺人之势,造成具有巨大的吸引力之势。
一个商品所以能够走向社会,实现自己的价值,有一个为消费者所知、为消费者所喜、为消费者所用、为消费者所信、为消费者所买的过程;消费者购买某个商品,也有产生购买动机、落实消费目标、强化购买动机、消除疑虑心理、比较购买、用后满意、进一步再买等一系列心理和行动。在这两个同时发生的过程中,"用后再买"属于重复购买行为,主要靠商品的内在质量来赢得。某种商品在开始阶段受到消费者的青睐,往往不是因为商品本身,而是有效的宣传起到了作用。正因为如此,竞争者对于自己的新产品,对于将要开发的目标市场,必须做好宣传。
销售宣传可以在不同时期,根据市场状况进行有不同内容的重点宣传。一种是产品宣传,另一种是企业宣传。 还有一种是争取消费者的宣传。
销售宣传的形式,应该针对不同情况,实现多种类和多样化。
军事上的造势,总是包含着欺骗、蒙哄、恫吓敌人的意图,社会主义的企业千万不能在这一点上照抄照搬。销售宣传要具有真实性、创造性、思想性、艺术性、经济性,其中首要的是真实性。
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